ตั้งแต่ช่วงปี 2551-2552 ซึ่งเป็นช่วงที่เศรษฐกิจทั่วโลกเริ่มออกอาการซบเซาและชะลอการเติบโต ผู้ประกอบการใน อุตสาหกรรมยานยนต์ได้ตระหนักดีถึงเรื่องดังกล่าว และเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการทำอย่างไรให้แบรนด์ของตนนั้นสามารถสื่อสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นโดยใช้งบประมาณที่น้อยลง จึงถือ เป็นจังหวะที่ลงตัวของเทคโนโลยีดิจิตอลที่ถูกเลือกเข้ามาเป็นเครื่องมือหลัก โดยเฉพาะเรื่องของการนำมาศึกษา พฤติกรรมและวิจัยผู้บริโภคในการซื้อรถยนต์คันใหม่
การสื่อสารกับผู้บริโภคในรูปแบบต่างๆก็เริ่มเข้าสู่ยุคดิจิตอลโดยเฉพาะเรื่องของการโฆษณาซึ่งเติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ ชัดในสหรัฐอเมริกา ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมค้าปลีก การบริการ การท่องเที่ยว ก็หันมาใช้การโฆษณา รูปแบบดิจิตอล จนทำให้เม็ดเงินลงทุนในส่วนนี้พุ่งสูงขึ้นแบบก้าวกระโดด รวมถึงเรื่องของการลงทุนทั้งด้าน Hardware และ Software ทั้งนี้ ก็เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลและการสื่อสารกับผู้บริโภคมีความเร็วทันการณ์ (Real Time) ให้มากที่สุด และมีประสิทธิภาพสูงสุดนั่นเอง
อิทธิพลของดิจิตอลต่อการตัดสินใจซื้อ
ต้องยอมรับครับว่าปัจจุบันนี้ ดิจิตอลนั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก ทำให้บรรดาค่าย รถยนต์ทั้งหลายต่างก็ต้องการเข้ายึดพื้นที่บนสื่อออนไลน์ให้มากที่สุด ในสหรัฐอเมริกานั้นมีการทุ่มงบประมาณ มหาศาลไปกับ New Media ต่างๆ แทนที่จะนำไปลงทุนกับ Traditional Media อย่างสื่อสิ่งพิมพ์ หรือวิทยุ แต่ยังคงไว้ซึ่งสื่อ TV ซึ่งยังถือว่าเป็นช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพสูงอยู่
เคยมีผลวิจัยเกี่ยวกับอิทธิพลของโซเชียลมีเดียที่มีการสำรวจผู้คนกว่า 60 ประเทศทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทยด้วย พบว่าส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่เชื่อเรื่องต่างๆที่ถูกนำมาโพสต์บนสื่อออนไลน์แม้ว่าจะไม่รู้จักคนที่โพสต์ด้วยซ้ำ และ แถมยังให้น้ำหนักความเชื่อพอๆกับการได้ฟังเรื่องเดียวกันจากคนใกล้ตัวซะด้วย (friend and strangers creates same TRUST)
ส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่เชื่อเรื่องต่างๆที่ถูกนำมาโพสต์บนสื่อออนไลน์แม้ว่าจะไม่รู้จักคนที่โพสต์ด้วยซ้ำ และ แถมยังให้น้ำหนักความเชื่อพอๆกับการได้ฟังเรื่องเดียวกันจากคนใกล้ตัวซะด้วย
ด้วยความที่สื่อดิจิตอลมีอิทธิพลอย่างมากกับทั้งของผู้บริโภคโดยรวม (mass) และกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง (niche) บรรดานักวางแผนกลยุทธ์การตลาดฝั่งเอเจนซี่ฯ และฝั่งของค่ายรถยนต์จึงเลือกที่นำเอาการตลาดดิจิตอล มาเป็นหนึ่งในหมัดเด็ดพิชิตใจกลุ่มเป้าหมายของตน และแน่นอนว่าสัดส่วนการใช้งบประมาณทำการตลาดดิจิตอล ของบรรดาค่ายรถยนต์นั้นจะให้น้ำหนักไปที่การทำกลยุทธ์เพื่อขายของ มากกว่าการใช้เพื่อสร้างแบรนด์ และเจ้า สมาร์ทโฟนที่เราใช้กันอยู่จนเปรียบเหมือนอวัยวะของเราไปแล้วนั้น ก็เป็นจุดที่สำคัญในการสร้างช่องทางสื่อสาร การตลาด และขายของได้เป็นอย่างดีครับ
Digital Content ใครดีใครได้
ณ วันนี้ แม้ผู้บริโภคจะยังไม่ถึงขั้นสั่งซื้อรถยนต์ออนไลน์ แต่พวกเขาก็เช็คหรือดาวโหลดข้อมูลที่เขาสนใจมาดูได้ หรือแม้กระทั่งมีประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์นั้นๆได้จากการเสพ Content ต่างๆที่บรรดานักกลยุทธ์ ทางการตลาดสร้างขึ้น ยกตัวอย่าง ในการแจกรางวัล AMES หรือ The Asian Marketing Effectiveness & Strategy Awards 2015 รางวัลนี้เขาให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีผลลัพทธ์ดี มีการวัดผลกันเป็นเรื่องเป็นราวทั้งด้านยอดขาย และการสร้างแบรนด์ ปรากฎว่ามีผลงานของค่าย Land Rover ที่ใช้ชื่อแคมเปญว่า Virtual Land Rover Experience คว้ารางวัล Silver ในหมวด Digital Strategy สาขา Website & Microsite
สิ่งที่ทางทีมทำงานค้นพบจากการทำวิจัย คือ จะทำให้คนชอบรถ Land Rover ได้นั้นจะต้องให้กลุ่มเป้าหมายได้ลองมีประสบการณ์จริงวิ่งไปในถนนออฟโร้ด แต่ปัญหาคือจะมีซักกี่คนที่จะได้มี ประสบการณ์ลองของจริง
ในประเทศจีน Land Rover มีศูนย์ชื่อว่า Land Rover Experience centres ให้คนได้มาลองขับแต่ก็มีจำนวนน้อยที่เข้ามาลอง
วิธีแก้ปัญหาคือใช้เทคโนโลยีดิจิตอลสร้างประสบการณ์แบบ Virtual ซึ่งเว็บไซต์ของ Land Rover ที่ประเทศจีนทำออกมาได้สมจริงมากๆ ถ่ายทำกันจริง มีรูปแบบการท้าทาย ให้เลือก แถมด้วยการใช้เทคโนโลยีจับความเคลื่อนไหวของศรีษะ Head Tracking ทำงานร่วมกับกล้องเว็บแคมของอุปกรณ์คอมพิวเตอร์หรือแท็บเลตของผู้บริโภคจากที่ไหนก็ได้
ทำให้ประสบการณ์ เสมือนจริงมากขึ้น Land Rover ยังมีการทำเวอร์ชั่นสำหรับเล่นบนสมาร์ทโฟนที่ใช้วิธีจับ movement ของมือถือ ในการบังคับรถแทน ผลปรากฎว่าหลังจากที่ Land Rover ปล่อยแคมเปญนี้ออกไปภายในหนึ่งเดือน มีคนเข้ามาเล่นถึง 1.2 ล้านคน เก็บ Leads ได้ 8,000 คน ห้าเดือนผ่านไป จำนวนเวลาที่คนมาร่วมประสบการณ์ ในเว็บไซต์นั้นรวมได้ถึง 5.4 ล้านนาที!
ในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ ค่ายรถยนต์ต่างๆคงต้องทำงานกันอย่างหนักโดยเฉพาะการสร้าง Digital Content ในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้เกิดการเชื่อมต่อประสบการณ์และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของ ตนกับผู้บริโภค ซึ่งแน่นอนครับว่าหากจะวัดกึ๋นกันก็คงต้องดูว่า Content Marketing Strategy ที่คิดออกมา นั้น บรรลุตามวัตถุประสงค์มากน้อยแค่ไหนหรือจะว่ากันตรงๆ คือ ขายของได้ไหม สามารถก่อให้เกิดความรู้สึก ที่ดีกับผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายของตนได้ยั่งยืนเพียงใด
ใครสนใจอยากลองเล่น เข้าไปตามลิงค์นี้ครับ LAND ROVER VIRTUAL DRIVING EXPERIENCE
